Uzun veya kısa açılış sayfası? Bilmece!

Bir web sitesinin ön sayfası, işletmemizin girişi gibidir - onun hakkında çok şey söyleyebilir ve doğru yaklaşımı kullanmak paha biçilmezdir.

Bir projeyi ele almamız ve bir açılış sayfası oluşturmamız gerektiğinde, kullanıcının sektör, ürün, hizmet vb. Ama gerçekten öyle mi? Bu makalede, bir ürünün veya hizmetin tanıtımına yönelik bir projenin analizine nasıl yaklaşılacağını ve bir açılış sayfasının kopyasında bir seçimi diğerine değil de belirleyen kriterlerin neler olduğunu göreceğiz.

1980 yılında FCB Grid adlı bu tabloyu oluşturan ünlü reklamcı Richard Vaughn, bu konuda imdadımıza yetişiyor:

Temel olarak bu ızgarayı dört bloğa ayırır, burada dikey eksende "kullanıcı katılımını" ve yatay eksende aradığı ürün veya hizmetin "algısal algısını" buluruz.

Kullanıcı katılımının derecesi, bir kişinin göstergelere ve açıklamalara ne ölçüde ihtiyaç duyduğunu ve her şeyden önce çeşitli bilgileri okumak istediğini ve bu nedenle dönüşüme yönlendirilmesi gerektiğini belirler. Nihayetinde, bilgiye ek olarak, seçim yapmadan, fiyat teklifi istemeden ve satın almadan önce, seçimini psikolojik olarak "haklı çıkarması" gerekir. Öte yandan, daha acil, daha gerekli, onsuz yapamayacağı bir ürün veya hizmet arıyorsa, çok fazla bilgi istemiyor, ancak ihtiyacını çok hızlı bir şekilde gidermek istiyor.

Web Tasarım: Bir site için doğru renkler nasıl seçilir?

Vaughn'un dört bloğunu inceleyelim: blok 1

Bu alanda ihtiyaç duyulan, kesinlikle gerekli, acil olan ve aksi takdirde kullanıcının bunları çözmediği takdirde kendisini bir sorun içinde bulacağı ürün veya hizmetleri buluruz. Bu alanda çözüm arayışı bilinçlidir.

Bazı örnekler verelim:

• anahtarı kilide soktunuz ve yanlışlıkla anahtarlar içinizde kırıldı;
• arabanız yolun kenarında durdu ve eve gitmenizin bir yolu yok;
• evinizde bir boru kırıldı ve suyu kapatmak zorunda kaldınız, aksi takdirde eviniz sular altında kalır;

Ve benzeri…

Bu durumda, açık, bilinçli bir talepte bulunan kullanıcıdır.

Bir metin yazarı ne içindir?

2 bloğu

2. blokta, kullanıcının hayatında iyileşmeye yol açabilecek bir şey aradığı ürünleri veya hizmetleri buluyoruz. Bu nedenle (1. blokta olduğu gibi) rahatsız bir durumda değil, durumu, hayatı sakinliğini koruyor ve yalnızca daha fazlasını arıyor. Örnekler:

• arabanızı değiştirmeye karar verdiniz ve "daha güzelini" arıyorsunuz;
• karınız 7 kg'lık çamaşır makinenizin küçük olduğundan şikayet ediyor ve daha büyük, en az 9 kg'lık bir makine istiyor;
• meslektaşınız bir Harley sürücüsü ve yüzünde bir özgürlük duygusu ve rüzgardan bahsettiğini duyduğunuzda ve güzel bir motosiklet almak için kafanıza büyük bir arzu soktuğunda her gün heyecanlanıyorsunuz;
• Filmlerin büyük bir hayranısınız ve müsait bir odanız olduğu için sonunda kendinize bir ev sineması almaya karar verdiniz.

Ve benzeri…

Web siteleri ve sosyal ağlar için (doğru) metin yazarlığı

3 bloğu

Bu alanda, özel bir ilgi yaratmayan bir ürün arayan kullanıcıları buluyoruz, tam olarak ihtiyaç duyulduğu için satın almak zorundalar. Bazı örnekler diş macunu, kağıt mendil, bulaşık makinesi tuzu vb. Bu nedenle servis edilen ürünler olabilir, ancak kullanıcıyı dönüştürmeye ikna etmek için derin bir kopya seçimini belirlemek gibi duygusal bir katılımın olmadığı ürünler. Bu durumda kullanıcı, fiyata ve markaya daha fazla dikkat eder, burada marka, televizyon ve radyoda aldığı günlük darbelerle fazlasıyla teşvik edilir. Aslında, sürekli reklam bombardımanından "sersemlemiş", atalet tarafından otomatik olarak şu veya bu ürünü satın almaya yönlendirilecektir. Açıkçası, bu alanda fiyat da çok önemli bir rol oynuyor ve burada markanın yanı sıra örneğin teklifler de büyük ölçüde değerlendirilecek. Bir örnek olabilir:

Web'de satın almak için kaç tıklama gerekiyor?

4 bloğu

İkinci blokta, ürün ve hizmete odaklanmayı sürdürürken, 3. bloktakinden daha az doğrudan bir promosyon türü buluyoruz. Burada tatlılar, hamur işleri, pizza, elmalı turta, Napoliten puf böreği, bira, şarap, likörler vb. Bu alanda kullanıcı katılımının düşük olduğunu görüyoruz ve reklamlar heyecanlandırmalı, bir hikaye anlatmalı, insanları gülümsetmeli… Bir örnek şu olabilir:

Bir web sitesinin bilgi mimarisi

Bir açılış sayfası için dikkate alınması gereken alanlar

İlk iki blokta iletişiminiz için en uygun çözümü buluyoruz. Alt kısımdaki iki blokta no. Açılış sayfası yanlış bir çözüm olabilir çünkü kullanıcının satın almadan önce çok fazla bilgiye ihtiyacı yoktur, ancak her şeyden önce kendisine eşlik edilmesine gerek yoktur. Bu nedenle avantajları, faydaları veya kim bilir hangi duyguları bilmesi gerekmez. Belki de fiyatla, miktar-fiyat oranıyla, tekliflerle daha çok ilgileniyor. Bu nedenle, kullanıcıyı satın almaya hazır hale getiren huni gibi daha uzun bir iletişim “yolu” daha gerekli olabilir.

Bu nedenle 1. blokta aciliyetiniz var, anahtar kırıldı, bu nedenle acilen gelip size yardım etmesi ve eve girmenize izin vermesi için bir çilingire ihtiyacınız var; araba durduruldu, yani arabayı en yakın servise götürüp sizi eve götürebilecek bir tamirciye veya her halükarda bir çekiciye ihtiyacınız var; su fışkıran kırık boru, bu yüzden gelip boruyu tamir etmesi için bir tesisatçıya ihtiyacınız var, aksi takdirde sonunuz Kevin Costner'ın ünlü filmi Waterworld'deki gibi olma riskiniz var.

Bu blokta, kendisini bir rahatsızlık ve aciliyet durumunda bulan kullanıcı, Google'a gider ve bilerek sorusunu ifade eder. Bu durumda çok fazla dolaşmadan sorununa bir an önce çözüm bulmak ister. Bu nedenle, uzun ve son derece ayrıntılı bir inişe değil, çok az bilgiye ve fiyata dikkat edilerek, ancak minimum bilgi ile açıkça görülebilen bir harekete geçirme ifadesine ihtiyacı olacaktır.

Bu nedenle, marka, başlık, usp, en alakalı hizmetler ve açıkça görülebilen bir harekete geçirici mesaj gibi temel parçalarla iniş işlemini çok basit bir şekilde organize ederdim.

Blok2 "hissetme" durumunda aciliyetiniz yoktur. Sadece geliştirmek istediğiniz belirli bir durumdasınız. Yani, daha güzelini istediğiniz için arabanızı değiştirmeye karar verdiniz, bu nedenle, yolda kalmadınız, arabanız var, sadece daha güzel, daha büyüleyici, daha performanslı bir motor almayı düşünüyorsunuz. daha rafine bir tasarımla vb.
Karınız daha büyük bir çamaşır makinesi istiyor, ama tek seferde daha fazla çamaşır yıkamak ve daha sık yıkamaktan kaçınmak istediği için, ama o, tamamen farklı bir kuşağın ev kadınlarının yaptığı gibi lavaboda ya da nehirde yıkanmıyor. Aynı şey Harley sürücüsü için de geçerli, çünkü bisiklet bir artı, ama siz mahsur kalmadınız. Aynı şey, sinemayı evinde görmek isteyen film tutkunları için de geçerli ama bu acil bir ihtiyaç değil, bir arzu olmaya devam ediyor.

Bu, hem Google üzerinden hem de son zamanlarda örneğin Facebook aracılığıyla veya yeniden pazarlama ile bilinçli olarak bir istek ifade ederek inişe ulaşabilen kullanıcının durumudur. Bazı durumlarda ürün veya hizmetin 2. blok alanının kenarına (deyim yerindeyse en sağdaki kısma) yerleştirilmesi kullanıcıyı bir satış sürecinin içerisine sokmak faydalı olabilir, çünkü prestiji düşünüldüğünde Ürün veya hizmet çok yüksek, inişe ulaşan kullanıcı satın almaya hazır olduğundan emin değil. Bu şekilde, satın alma kararında ona eşlik ederek, giderek daha yararlı bilgiler sağlayarak onu eğitmeye giderdik.

Bunun nedeni, gerçekte Vaughn'un konseptini biraz önemsizleştiriyorum çünkü yarattığı gerçek tablo çok daha ayrıntılıydı ve gösterge niteliğinde her ürünü ve hizmeti aşağı yukarı en uygun konuma yerleştirmeyi başardı. Bu nedenle, sadece alanı bölmekle kalmamış, aynı alana, yukarıda belirtilen kriterlere göre kesin bir konuma bir ürün yerleştirmiştir. Tablo ile ilgili bilgileri minimuma indirdim çünkü bunu özellikle insanların bir ürün veya hizmeti tanıtmak için bir açılış sayfası kullanmanın uygun olup olmadığını ve kopya kısmıyla nasıl başa çıkılacağını anlamalarını sağlamak için kullanmak istedim.

İşte Vaughn'un tablosunun örneği:

"Dijital Zirve Lihtenştayn" 2023'ün merkezinde Web'in geleceği

Örnek olay

Bir hizmeti 1. ve 2. çeyreğe yerleştirerek tanıtmaya çalışabildim. Dürüst olmak gerekirse, insanların her zaman bilgi aradıklarını, asla anlık olarak satın almadıklarını ve her zaman bilgilendirilmeleri ve eşlik edilmeleri gerektiğini düşünmüşümdür. Gerçekte pek öyle değil ve şimdi neden ve nasıl binbir bilgi ile önce blok 2 alanına girebildiğimi ve işi nasıl organize etmeyi planladığımı anlatacağım; sonra 1. blokta ve her iki durumda da ne tür sonuçlara ulaştığımızı.

Sektör: sağlık sigortası (bilmiyorsanız, İsviçre'de sağlık hizmetidir.)
Alıcı karakterleri: ZORUNLU olarak İsviçre'de ikamet edenlerin tümü (bu ayrıntıya dikkat edin çünkü temeldir)
Promosyon kanalı: Yeniden hedefleme + Açılış sayfası ile Google Adwords ve Facebook Reklamları

Şirketler için tasarım, Sketchin: "Her zaman değişimden başla..."

Blok 2'de çalışıyor

Bir sigorta komisyoncusunun varlığının öneminden yararlandım. Konuşacak ve her zaman her şey için bir "işaretçi" olarak sahip olduğum bir referans kişinin seçim yaparken çok önemli ve güven verici olabileceğine inandım. Google Adwords'te reklamı ilk temastan sonraki akşam, sabah aktif hale getirdim. Vay canına, işte başlıyoruz diye düşündüm. Belki bu referans olarak komisyoncu olayı bir kazanan olabilir. İstekler döngüsel olarak gelmeye devam etti ve açıkçası yapılan işten oldukça memnun kaldım.

Bu inişin ilk versiyonu:

Ancak zamanla isteklerin azaldığını ve temelde bir terslik olduğunu fark ettik. Bir B planı düşünmek gerekiyordu. İlkine benzer bir iniş oluşturdum ama komisyoncuyu dikkate almak yerine biraz daha agresif hale getirmeye çalıştım, bu yüzden "güven verici" adamın gönderisine bir form koydum. :

 

Sonuçların gelmesi uzun sürmedi, aslında talepler neredeyse beş katına çıktı. İşte başlıyoruz diye düşündüm. Komisyoncunun güvence verebileceğini düşünmek faydasızdır çünkü muhtemelen İsviçrelileri en çok ilgilendiren komisyoncu değildir.

Web için yazılı olarak kullanılacak (ve kaçınılacak) kelimeler

yansıma

Zorunlu İsviçre hizmetinin detayına dikkat etmeniz için size yazdığım zamanı hatırlıyor musunuz? Başka bir deyişle, her İsviçrelinin bir sağlık sigortasına sahip olması ZORUNLUDUR, bu nedenle isteğe bağlı değildir. Bu, 1. değil 2. çeyrekte olduğumuzu açıkça ortaya koyuyor, bu nedenle "rava e la fava" demeye o kadar da gerek yok çünkü kullanıcımız (İsviçreli) zaten ne aradığını mükemmel bir şekilde biliyor ve basitçe bunu geri almak istiyor. zorunluluk Neyi dikkate alacak? Minimum sigorta kapsamı için fiyat, marka (nispeten) ve hizmetler. Düşündükleri şey"madem gerçekten yapmam gerekiyor, hadi yapalım...”. Durumu iyi bir şekilde yeniden değerlendirerek, nasıl daha fazla potansiyel müşteri elde edeceğimi anlamak için yeni bir inişe paralel yaptım ve bunu düşündüm.

Bu son inişle, %40 ile %10 arasında kalan ilk iki versiyonun aksine, %22'ın üzerinde bir dönüşüm oranını koruyarak tatmin edici sonuçlar elde ettik.

Güvenlik, web siteleri ve e-ticaret: nasıl yapılır?